Le consommateur « gigogne »
Walther Oettgen, diplômé d'un troisième cycle en Sciences sociales, a fondé et dirigé l'institut d'études H2O pendant 12 ans. Il intervient aujourd'hui comme conseil en études et stratégies marketing auprès de différentes entreprises. Il est également enseignant en Master Marketing à l'INSEEC Paris."
Pour être plus signifiantes, les descriptions du consommateur ont souvent recours à la métaphore. On l’a qualifié de « caméléon » pour souligner ses facultés adaptatives et sa propension à la dissimulation. On l’a dit « Arlequin » pour refléter son caractère bigarré et enjoué. On l'a nommé « chasseur de primes » pour illustrer son opportunisme. On l’a aussi décrit comme « cocooneur », « zappeur » ou encore « entrepreneur ». La figure de style permet de véhiculer, dans une économie de mots, les traits saillants de l'objet étudié. Quelle métaphore peut s’ajuster à une description du consommateur français d'aujourd'hui ? Nous proposons pour notre part l’idée de « consommateur gigogne » apte à rendre compte : - de sa complexité : le consommateur s'enrichit sans cesse de nouvelles composantes venant s'ajouter à celles précédemment acquises (notamment dans la période de crise) ; - de son opacité : il est difficile à percevoir et son examen nécessite plus que jamais un travail d'investigation en profondeur ; - de sa multiplicité : le panorama de ses motivations s'est élargi ne se limitant plus à une équation simple faisant intervenir besoins et plaisir. Qui plus est, il peut se muer rapidement en un « autre » que celui que l’on avait cru identifier.
Le référent « gigogne » souligne en outre l’interrelation - l'imbrication pourrait-on dire - entre les différentes dimensions constitutives du consommateur actuel. Selon un processus quasiment darwinien, le consommateur a acquis ces dernières décennies un sens inné de la navigation d’un niveau à l’autre de ses composantes. L’image des poupée gigognes rend compte de cette tentative d’adéquation à la réalité par emboîtement. La poupée A épouse la situation A, la poupée B s’articule à la configuration B et ainsi de suite. La question se pose ici du maintien d’une unité de conscience derrière ces différents états de personnalités qui déconcertent le marketer (à qui dois-je m’adresser, comment l’identifier ?) et le consommateur lui-même, égaré dans une quête identitaire non parvenue à son terme. Ce n’est pas par hasard si, concomitamment, les trente dernières années sont marquées par un phénomène de dilution des croyances : la morale sociale s’est largement débridée, la religion catholique n’occupe plus la part d’importance qu’elle détenait au sein du fond culturel français, les idéologies politiques se sont fanées et les simples convictions politiques sont décrédibilisées. Une dilution des croyances, un amenuisement de la signification et des comportements erratiques, un monde qui se complexifie et un consommateur à la recherche de nouveaux repères… Ce dernier endosse différentes logiques et parcourt son époque tourné vers les autres ou replié sur lui-même, guidé par la raison, mené par ses émotions. Cet être multidimensionnel peut être décrit à travers quatre dimensions principales agissant comme autant de moteurs comportementaux :
- une dimension réaliste
- une dimension hédoniste
- une dimension fusionnelle
- une dimension responsable
Les deux premiers aspects (réalisme et hédonisme) ne sont pas nouveaux ; on peut même dire qu’ils sont consubstantiels de la consommation de masse. Notons qu’ils répondent à une logique individuelle de la consommation. En revanche les deux autres dimensions (fusionnelle et responsable), jusqu’alors ignorées, s’inscrivent dans une logique collective. Elles renvoient à la fonction sociale de la consommation telle que nous l’avons évoquée en début d’ouvrage. (cf.Erreur! Source du renvoi introuvable.). C’est l’aspect le plus nouveau, celui qui distingue véritablement le consommateur d’aujourd’hui de ce qu’il était hier encore. Notons en outre que deux ressorts (hédonisme / fusionnel) rejoignent le domaine de l’affectif tandis que les deux autres (réalisme / responsabilité) appartiennent au domaine du cognitif. La figure suivante synthétise l’ensemble de ces aspects en rendant compte du caractère complexe et complet des déterminants comportementaux.
Typologie : Le consommateur gigogne
